Benchmarking ist eine wichtige Aktivität sowohl für das Ertragsmanagement als auch für das Marketing Ihres Hotels oder Ihrer Unterkunft.

Im Folgenden erklären wir, was es ist.

Was ist Benchmarking?

Benchmarking ist die vergleichende Analyse von Wettbewerbern. Im Grunde beobachten Sie, wie sich Ihre Konkurrenten oder "Mitbewerber", in unserem Fall die anderen (Ihnen ähnlichen) Beherbergungsbetriebe an Ihrem Standort verhalten.

Welcher Hotelier hat nicht schon einmal seine Konkurrenten ausspioniert, indem er ihre Website, ihr Social-Media-Profil, ihre Bewertungen oder ihre Booking-Anzeige unter die Lupe genommen hat? In der vordigitalen Ära (aber manche tun es auch heute noch) ging man hin und zählte die Autos auf den Parkplätzen der benachbarten Hotels.

Warum Benchmarking für Ihr Hotel wichtig ist

Benchmarking ist wichtig, weil es Ihnen ermöglicht, Ihre Konkurrenten besser kennenzulernen und zu verstehen, wie Sie sich von ihnen abheben können.

Und nicht nur das: Die Benchmark ermöglicht es Ihnen, Preise festzulegen, die weder zu hoch noch zu niedrig für den Markt (d. h. die potenziellen Gäste) sind.

Wie wir wissen, gibt es zwei Hauptgefahren, wenn man sich im Tarif irrt:

• Verzicht auf einen höheren Umsatz durch Verkauf zu einem zu niedrigen Preis
• unverkauften Zimmer durch Verkauf zu einem zu hohen Preis

Wie Sie die Konkurrenten Ihres Hotels oder Ihrer Einrichtung identifizieren können

Der erste Schritt, um mit dem Benchmarking Ihres Hotels zu beginnen, besteht darin, die Nachfrage (potenzielle Kunden) und die Benchmark-Wettbewerber (oder die Konkurrenz) zu definieren.

Bei der Identifizierung von Wettbewerbern ist es entscheidend, die potenziellen Kunden zu berücksichtigen, die sie anziehen.

Vereinfacht ausgedrückt: Wenn Ihr Unternehmen an einem Standort, der sowohl Geschäfts- als auch Leisure-Kunden anzieht, ausschließlich mit Geschäftskunden arbeitet, werden Ihre Konkurrenten andere Unternehmen sein, die ebenfalls Geschäftskunden empfangen. 

Bevor Sie mit der Ermittlung der Konkurrenz beginnen, müssen Sie daher die wichtigsten Parameter kennen, die Ihren Kundenstamm definieren.

Was ist Ihren Kunden im Grunde genommen wichtig? Zu den gängigsten Kategorien (aber Ihre Einrichtung kann auch andere einbeziehen) gehören:

• Standort der Einrichtung
• ergänzende Dienstleistungen
• Gastfreundschaft
• Art der Unterkunft
• durchschnittlicher Preis 
• Reputation

Sobald Sie die Wettbewerbspunkte definiert haben, können Sie in Ihrem Zielmarkt nach Betrieben suchen, die Kunden mit den gleichen Parametern ansprechen.

Wie viele Konkurrenten sollten Sie im Blick behalten? Diejenigen, die sinnvoll sind und die Sie regelmäßig überwachen können.

Wenn Sie sich auf einem großen Markt wie Rimini oder Rom befinden, sind zwei oder drei Konkurrenten möglicherweise zu wenig, um Ihnen eine aussagekräftige Referenz zu bieten.

Wenn Sie sich hingegen in einem kleineren Ort befinden, können sogar 3-4 Referenzen ausreichen.

Denken Sie daran, sowohl direkte Konkurrenten, d. h. solche, die eine ähnliche Dienstleistung wie Sie anbieten, als auch indirekte Konkurrenten, d. h. solche, die andere, aber alternative Dienstleistungen zu den Ihren anbieten, zu berücksichtigen. 

Wenn Sie zum Beispiel ein Hotel mit 30 Zimmern betreiben, sind Ihre direkten Konkurrenten andere Hotels ähnlicher Größe. Indirekte Wettbewerber können private Ferienhäuser, Campingplätze usw. sein.

Denken Sie auch daran, dass die geografische Lage insbesondere in Nischen, nicht immer ein zuverlässiges Kriterium für die Ermittlung von Wettbewerbern ist.

Ihre Konkurrenten können auch in benachbarten Orten, in der gesamten Region oder, wenn Ihre Einrichtung besonders relevant ist, sogar im ganzen Land verstreut sein.

Wie Sie ein Benchmarking durchführen

Ist es Ihnen gelungen, Ihre Wettbewerber zu identifizieren? 

Gut! Nehmen Sie nun Stift und Papier oder eine Excel-Tabelle zur Hand und tragen Sie die Benchmark-Werte (Position, Ruf, Durchschnittspreis usw.) in eine Spalte und die Namen Ihrer Konkurrenten sowie den Namen Ihres Unternehmens in eine Zeile ein.

Bewerten Sie jeden Eintrag für jeden Betrieb und addieren Sie die Werte: Sie erhalten ein Raster von Werten, aus dem Sie einen Marktdurchschnitt und eine Rangfolge ableiten können, in der Sie sich einordnen können.

Darüber hinaus können Sie auch einen Durchschnittswert und eine Rangfolge für jedes einzelne Element erstellen und mit dem allgemeinen Wert vergleichen.

Sie könnten zum Beispiel den Gesamtwert mit dem Durchschnittspreis vergleichen, um einen Einblick in das von den Kunden wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten. Sie könnten leicht feststellen, dass Sie für dieses Kundensegment deutlich höhere oder niedrigere Preise haben, als Sie sollten.

Jetzt haben wir ein klares Bild von der Marktlandschaft und können eventuelle Verbesserungen vornehmen. 

Da sich der Markt ständig verändert, ändern sich auch diese Ranglistenpositionen und variieren je nach Saison.

Diese grundlegenden Arbeiten zur Optimierung der Tarife und Einnahmen sollten daher in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden.

Tools für das Benchmarking

Die Digitalisierung gibt uns viele Instrumente an die Hand, die uns dabei helfen, Konkurrenten zu identifizieren und Veränderungen auf dem Markt für uns zu beobachten.

Die spezifischsten, aber auch komplexesten und kostspieligsten Werkzeuge sind Benchmarking-Softwares, die eine Reihe nützlicher Funktionen für umfangreiche und sehr tiefgehende Vergleiche bieten.

Nachhaltiger und einfacher in der Anwendung und damit besser geeignet für kleine und mittlere Beherbergungsbetriebe sind dagegen die in die RMS-Software (Revenue Management System) integrierten Benchmarking-Tools. Letztere fungieren als umfassende Revenue-Management-Plattformen und bieten auch die Möglichkeit, den Druck und die Qualität der externen Nachfrage zu überwachen.

Eine gewisse Hilfe können die von einigen Plattformen zur Verfügung gestellten Tools sein, z.B. der Analysebereich von Booking.com oder der Revenue-Bereich von Expedia, aber auch Tools wie AirDNA, das Marktstatistiken sammelt, die insbesondere für die Nicht-Hotelwelt nützlich sind.

Die Stärke dieser Instrumente besteht darin, dass sie eine so große Menge an Daten aus einem sehr großen Pool verarbeiten, die durch individuelle Anstrengungen allein nicht zu gewinnen sind.

Hotel-Benchmarking und die Konkurrenz im Blick zu behalten ist wichtig, um zu verstehen, was um Sie herum passiert – aber haben Sie wirklich die Zeit, Ihre Analysen ständig aktuell zu halten?

Wenn die Antwort „Nein“ lautet, müssen Sie trotzdem nicht darauf verzichten. Testen Sie Smartfree – unsere kostenlose Market-Intelligence-Software für Hotels, Ferienwohnungen und B&Bs.

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